文 | 新能源观
汽车圈的"能量守恒定律"在 2025 年格外明显。
一边是零跑、问界、小鹏和小米等本土车企销量猛增，一边是奔驰、宝马和保时捷等跨国车企销量疲软。
近日，更有消息称，奔驰宝马已向国内供应链给出 2026 年的初步需求预测量，均不足 50 万辆，这个数字，差不多是它们 2016 年在中国的销售水平。
十年前，奔驰在我国卖了 47 万辆，同比增长 26.6%；宝马卖了 51.6 万辆，同比增长 11.3%，正是风光无限的时候。
图 / 奔驰、宝马近十年中国市场销量 来源 / 互联网 新能源观截图
十年过去，数字好像转了个圈，市场早已今非昔比。
跨国车企的份额确实在流失，但流失的速度并不一样。仔细看 2025 年的成绩单，这个阵营内部已经拉开了差距。有的还能稳住阵脚，甚至小幅增长；有的不上不下，勉强维持；而曾经的豪华品牌领头羊们，正看着销量和品牌影响力一起下滑。
这场分化的背后，到底发生了什么？
丰田、通用稳中有升
在跨国车企中，丰田和通用在 2025 年的销量相对比较稳健。
其中，丰田在中国卖了超过 178 万辆车，同比增长 0.23%。这个增幅不大，但很关键——这是丰田自 2022 年负增长后，首次转正。上汽通用汽车的表现更明显一些，全年销量 53.5 万辆，同比增长 22.99%，终于结束了自 2018 年开始的"七连跌"。
图 /2025 年丰田汽车中国市场销量 来源 / 互联网 新能源观截图
在合资和豪华品牌整体承压的大环境下，它们能稳住，绝不是偶然。
丰田的底气，很大一部分还是来自混动基盘。虽然当前新能源渗透率持续升高，充电补能基础设施也在快速铺开，但仍有不少用户存在补能焦虑。而丰田历经多年技术沉淀与市场验证的混动技术，则为这部分用户提供了一种"无焦虑"的解决方案——混动车型既能享受燃油车的便捷，又能大幅降低油耗成本。
数据显示，一汽丰田智能电混双擎车型全年销量超 38 万辆，同比增长 14%。广汽丰田智能电混双擎车型全年销量超 39 万辆，占广汽丰田总销量一半以上。
李先生前段时间入手了一辆卡罗拉锐放智电双擎版，他坦言，"我每天通勤 80 公里，充电并不方便。丰田混动既能享受电驱的平顺和低油耗，又完全没有续航焦虑，加油就走。对我来说，这是当下最现实、最可靠的技术选择。"
但丰田并未固守于此。2025 年上半年，丰田将更多决策权交给中国团队，推行" ONE R&D 研发体制"和"中国首席工程师制度"，让本地团队来决定中国专属车型该怎么开发。同时，与华为、小米、Momenta 等中国科技巨头合作。
上汽通用的回升，则更像是一次彻底的自我调整。2024 年下半年，上汽通用宣布将产品定义和经营决策权交由中国团队。
调整的效果立竿见影。别克品牌成为增长主力，旗下 GL8 家族年销达 11.2 万辆；新的电动子品牌"至境"，其首款车至境 L7 也在市场里有了声音，两个月交付超 6000 辆。凯迪拉克的纯电车锐歌，交付量同比增长 90%。
图 /2025 年 MPV 销量前十 来源 / 互联网 新能源观截图
"以前觉得美系车耗油，设计也粗犷。但新款完全不一样，内饰的精致感和智能配置直追新势力，2.0T 可变缸发动机搭配 48V 轻混，油耗非常友好。最关键的是，我能感觉到别克昂科威 Plus 这台车是针对中国路况和家庭需求优化过的，底盘滤震很细腻，车机里的本土应用也很全。"
"凯迪拉克锐歌这款车没有简单堆砌屏幕，而是用出色的底盘质感、静谧的座舱和那块震撼的 9K 曲面屏来营造豪华科技感，这种体验很独特，而且听说最新的车机系统是中国团队主导升级的，本地化服务越来越好。"多名购买了上汽通用新能源车型的消费者直言道。
韩系品牌不温不火
相较于丰田、通用的逆势企稳，以现代、起亚为代表的韩系品牌这两年在中国市场似乎逐渐陷入了一种微妙的"中间态"，市场份额长期停滞不前，存在感持续稀释，逐渐成为跨国车企阵营中的小众选择。
乘联分会数据显示，韩系品牌的市场份额从 2020 年的 3.8%，一路收缩至 2025 年的 0.9%。与之形成鲜明对比的是，尽管同样承压，日系和德系品牌同期的市场份额仍分别保持在 12.2% 和 15.4% 左右。
图 / 近年来国别细分市场份额变化 来源 / 互联网 新能源观截图
以北京现代为例，2025 年全年销量 21 万辆，同比增长 14.8%，看似回暖实则毫无底气。自 2017 年销量跌破百万后，北京现代便一路下滑，2024 年销量仅 15.4 万辆，跌幅超 30%。在众多消费者眼中，北京现代早已脱离主流品牌竞争梯队。
具体到车型，曾经的 SUV 主力 ix35 月销一度破万，现在月销量长期停留在三位数；如今销量最能打的伊兰特，在比亚迪秦、零跑 B01 等自主新能源车型的降维打击，以及轩逸、朗逸等合资燃油车的降价围剿下，生存空间被持续挤压，2025 年只卖出 6.3 万辆，同比下滑 18.1%。
同样身处韩系阵营的起亚，也未能扭转下行趋势。 2025 年起亚在华销量约 25.4 万辆，同比微增 2.3%，但仍远不及其 2016 年巅峰时期 65 万辆的规模。
图 /2025 年起亚销量 来源 / 起亚官网 新能源观截图
为何会陷入这种境地？与诸多消费者的接触中，我们逐渐发现，韩系车不温不火的背后是多重因素的共同作用。
电动化进程迟缓是韩系品牌受阻的关键。当大众、丰田等跨国对手早已在中国市场推出多款电动车型时，已在欧美推出多款纯电车型的起亚，2023 年起才在中国市场陆续推出 EV6 等纯电车型；北京现代基于现代 E - GMP 纯电专用平台打造的首款量产纯电车型 EO 羿欧 2025 年 10 月才上市。
这种时间差不仅意味着错失了早期市场红利，更在消费者心中强化了其转型缓慢的认知。
与此同时，韩系品牌在消费者认知中的位置也发生了变化。在激烈的市场竞争中，韩系车原有的"高性价比"定位优势正在减弱。
过去，韩系车依靠介于日系和德系之间的精准定位，比日系设计更时尚、配置更丰富，比德系价格更亲民，赢得了自己的市场空间。
然而，这一空间如今正受到来自上下两端的挤压。上端，其品牌溢价始终难以与德日系主流品牌正面竞争；下端，中国品牌不仅在设计和品质上快速追赶，更在电动化、智能化领域建立了明显的体验优势和成本控制能力。
"我这辆现代 ix35 开了六年，从没出过大问题，用着很省心，车本身不错，但我不会推荐身边朋友买，毕竟现在同样的预算，选择太多了。如果朋友注重科技和用车成本，国产新能源车优势明显；如果非要选合资品牌，其他口碑更扎实的选项也不少。"
"当初选现代就是看中外观好看，优惠力度大，花小钱能买到合资车的面子，但现在觉得它与同价位的中国品牌产品相比，感觉像是两个时代的东西。"不少关注韩系车多年的消费者坦言道。
掉队者里，BBA 退回 10 年前了
市场格局的分化中，下滑趋势最为显著的群体以 BBA、保时捷和大众等德系品牌为代表，同时涵盖了日产、本田等品牌，美系品牌中的福特亦未能幸免。
数据显示，奔驰 2016 年在华销量 47 万辆，2020 年达到 77.4 万辆的峰值后便持续回落，2025 年仅为 57.5 万辆，同比下滑 19%，五年间蒸发超 30 万辆销量。
宝马 2023 年销量还在 82.5 万辆的高点，2025 年就跌至 62.55 万辆，同比下滑 12.5%，短短两年在中国损失了约 20 万辆的份额。
奥迪的下滑轨迹更为平缓但持续，2016 年销量 58.9 万辆，2023 年仍保持在 72.9 万辆，2025 年则降至 61.75 万辆，同比下降 5%。
图 /2025 年 BBA 全球 / 中国市场销量 源 / 互联网 新能源观截图
大众在 2025 年销量为 269 万辆，同比下降 8% 的表现，相比 2019 年巅峰时期的 423 万辆，下滑严重。
"卖不动"成为了保时捷在中国市场的常态。保时捷在中国市场 2025 年交付量跌至 4.19 万辆，较 2024 年的 5.69 万辆下降 26%。这也是自 2022 年以来，保时捷中国连续四年销量下挫。
日系阵营中的本田和日产，下滑态势同样严峻。2025 年，本田和日产在华销量分别为 64.53 万辆和 65.3 万辆，同比下降 24.28% 和 6.26%，其中日产在华销量已连续七年下滑。
长安福特销量同样持续走低，2025 年全年零售量仅 9.94 万辆，相比 2024 年 24.7 万辆几近腰斩。与其 2016 年超 95.7 万辆的巅峰相比，萎缩幅度更是近 90%。
市场份额的变化与消费者需求的转变相关。在 2020 年之前，BBA、日产、本田等品牌的车标本身就是重要的消费决策因素，代表着品质背书与身份象征。但随着中国品牌在技术、品质上的快速崛起，消费者的购车观念已发生根本性转变，不再单纯追逐品牌光环，而是更注重产品的科技体验与实用性。
张先生（化名）曾在 2020 年购买德系豪华品牌，去年换车时，果断入手了中国高端新能源车型。他的换车原因很简单，就是新车型在智能座舱与辅助驾驶功能上提供了更符合当前使用习惯的体验。
"以前买车，多少会看周围人开什么，觉得开个好牌子有面子，但现在观念变了，智能座舱、辅助驾驶等体验比一个车标来得更实在。"
这种观念的转变，恰恰击中了掉队跨国车企的核心短板——电动化、智能化布局的滞后。在新能源汽车渗透率已超 59% 的中国市场，这些品牌的转型速度明显慢于市场节奏。早期推出的"油改电"产品，因技术架构落后、续航表现不佳，被市场视为过渡性产品，严重影响了品牌在电动领域的初期口碑。
即便 2025 年这些品牌加大了新能源产品投放力度，但其市场表现仍远不及预期。
具体到车型，奥迪基于 PPE 纯电平台打造的首款车型 E5 Sportback，虽然在技术上展示了 800V 高压平台与新一代电子架构的实力，但上市后月销量始终未能突破 2000 辆。这一表现与同价位国产热销车型单月破万的交付量相去甚远。
奔驰全新纯电 CLA，将起售价定在 24.9 万元，显著低于此前市场预期，试图以更亲民的价格吸引市场，最终收效甚微，2025 年最后两个月的销量合计仅为 1241 辆。
面对此形势，跨国车企正在打响全面反击战。2026 年，宝马预计将陆续推出多款"新世代"车型，智驾与 Momenta 合作城区领航；奔驰预计将推出包括全新纯电 AMG GLC 在内的至少 18 款新车，新车将搭载自研 MB.OS 架构，支持 L2++ 级高阶智驾；奥迪则将继续推进与上汽合作的联合开发项目，推出 AUDI 品牌第二款车型 E7X，该款车定位 SUV。
但，在竞争白热化的中国市场，这些举措能否帮助它们夺回失去的市场份额，仍有待时间检验。
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